沐日特级棕果油 重塑产物力，差异化竞争，沐日特级棕果油营销筹谋纪实 沐日食用油再度"亮剑" 食用油市场品牌集中度高，同质化严重，以"量"博"利" 我国是世界第一食用油消费大国，处于一个买方市场，竞争十分猛烈，消费选择余地大。但在小包装食用油市场格式中，以金龙鱼为代表的益海嘉里是绝对的市场向导者。它与中粮团体的"福临门"一起占据着全国市场份额的70%左右。
它们已经逾越了油种品类，成为"食用油"的代名词。然而，金龙鱼、福临门、鲁花等食用油，在品类上都相同，都有和谐油、玉米油、花生油、大豆油，产物也是5L、4L、1.8L、900ml这几种常见规格。产物"大同小异"差异不大。
因此，食用油生产企业和经销商也只能以大规模的销量来换取微博的利润，竞争形式异常猛烈。放眼海内粮油市场，另有众多发展性很好的品牌，它们或精耕区域市场，以强有力的线下运作实现了终端拦截；或是专注定位于某个食用油品类，成为该品类的向导者，实现了对食用油市场的切割和消费者的分流。
特别是中储粮推出的"金鼎"食用油，以比金龙鱼、福临门等品牌低3%-5%的价钱优势，意欲成为行业前三。沐日食用油尚在"边缘"化，品牌焦点价值缺失 丁士安冲突品牌营销筹谋经由对沐日品牌分析发现，"沐日"品牌存在诸多问题。主要体现为：产物铺货率低，在天津凭据地市场也只有21%的铺货率，棕榈油产物更是少到仅有2%；陈列"排面化"水平低；终端自然动销率低；消费者重复购置率低；季节性显着。
这些问题导致沐日食用油当前的印象是尚在"边缘"的食用油。随后，丁士安冲突品牌营销筹谋从品牌、产物、渠道、终端和流传等方面临沐日品牌举行多维度的营销诊断，发现沐日品牌最大的问题是："品牌焦点价值缺失"，继而导致没有明确的品牌定位和焦点的目的受众；不清楚自己是谁，更是无法形成奇特的产物特色和气势派头；进一步影响到渠道和终端的建设与治理，使流传计谋无法落地。"高品牌忠诚度，低品类忠诚度"沐日油的突破点 沐日品牌重点打造的棕榈油产物，是一个全新的油种，消费者并不相识，恒久以来棕榈油留给人们的负面印象是"低档的、不康健的"。
在竞争猛烈的食用油市场，消费者的选择余地大，在既不熟悉品类，又不相识品牌的前提下，为什么要选购"沐日"棕果油呢？ 品牌营销拼的是聚焦定位和抢占消费者心智资源，市场营销拼的是市场资源的占有和支配。综合来看，虽然沐日品牌难题重重，面临诸多挑战，但"品牌忠诚度高，品类忠诚度低"的食用油市场还是为沐日品牌突破提供了新的时机点。丁士安冲突品牌营销筹谋认为，既然消费者对品类的忠诚度低，那么，沐日品牌可以从品类入手，接纳差异化竞争的计谋，突破食用油的品类和品牌封锁，进入消费者的选择菜单。通过王老吉的乐成案例分析，我们发现王老吉是从凉茶品类出发，提出品类利益点：预防上火，并用品类利益点诉求品牌：怕上火，喝王老吉。
由此不难看出，消费者要的是品类利益点，而不是品类自己！ 那么，棕榈油的品类利益点是什么？ 从食用油的推广来看，从金龙鱼的1：1：1，到玉米油、花生油、橄榄油、山茶油，多数都是从营养角度举行诉求推广。如：深海鱼油和谐油：DHA+EPA+ALA，关爱心脑体，全方位康健；玉米胚芽油：关爱心脑血管康健；长寿花：三低更康健；福临门"藻油DHA和谐油"：给大脑餐餐呵护。营养的观点已经被用滥，如果再沿袭这个思路，就无法实现差异化，无法从众多的食用油广告中跳出来。消费调研数据显示：一半以上的被访者做菜担忧"油温高发生有害物质"，其中，52.1%的被访者对"担忧油温高发生有害物质"。
这说明消费者对"油温高、发生毒素"有认知。在实际生活中，为了到达脆爽滑嫩的口感，经常需要较高的油温，在餐馆旅店里，炒菜时让油锅着火很是普遍；既要保证口感，又要保证康健，用更耐高温的油就很是有须要。
经由对棕榈油的消费考试发现，"耐高温，不怕爆炒和煎炸，防止有害物质发生"是被测者对棕榈油最感兴趣的地方，70%的被测者对"耐高温和谐油"有兴趣。丁士安冲突品牌营销筹谋认为，棕榈油的产物利益点就存在于消费者未被满足的需求当中。"耐高温，更康健"就是棕榈油品类的焦点利益点，它的言外之意，就是不发生致癌物质。于是，沐日品牌就可以携棕榈油的品类利益点举行品牌的诉求：沐日特级棕果油，耐高温，更康健！这样一来，沐日棕榈油就可以突出"耐高温"的特性，与其他食用油形成差异化的竞争。
沐日=耐高温的食用油 菜好吃，但又担忧油温高发生有害物质，用沐日棕榈油就好了，耐高温，更康健！不怕爆炒和煎炸，全家吃得开心又康健！ 这一定位，在界说自己的同时，也界说了竞争对手。通过丁士安冲突品牌营销筹谋对沐日品牌的定位，使纷繁的食用油变得更简朴清晰，更利便消费者选择，今后，食用油就分两种：一种是耐高温的沐日食用油，一种是其他。
一下把沐日食用油在消费者选择菜单中，提升到前三位。这样，我们不光改变了食用油的游戏规则，还打破了市场竞争格式。重塑产物力，变倒霉为有利 产物是品牌的焦点和基础，产物力不足，品牌就难以建设。然而，沐日产物力严重不足，产物层面要解决3大挑战： 挑战1：棕榈油冬天凝固影响使用和消费习惯的养成； 挑战2：在小包装食用油里，"沐日"棕榈油是个"新物种、新油种、新品牌的三新产物"； 挑战3：棕榈油的"负面"认知。
丁士安冲突品牌营销筹谋的对策是从产地身份、营养诉求、包装形式、产物线几方面，全方位重塑和提升沐日产物力，变倒霉为有利。1、产地身份 对于海内消费者来讲棕榈油是一种生疏的新物种，不像玉米油、花生油、葵花籽油有物种认知基础。棕 榈油还是一个全的新油种，虽然被用作和谐油基础油，但尚未以正式身份进入家庭消费。近年来，食品宁静事件频发，三聚氰胺事件；瘦肉精事件；染色色馒头事件；塑化剂事件；……让"国产"食品频频遭受信任危机，消费者对"国产"持不信任态度，"入口"成为品质的代名词。
在食品宁静和农业水平低的大配景下，强化入口，可将产地身份变倒霉为有利。棕榈油是一种热带植物油，沐日的原料全部接纳100%入口非转基因油料生产。因此，丁士安冲突品牌营销筹谋认为可以强化棕榈油的产地身份，强化"进口货"产地带来的品质感。
棕榈油——热带植物油的属性，与其他传统油种相区隔；热带植物油的属性：耐高温，不耐寒，强化焦点卖点的同时，让缺点"天经地义"；使冬天凝固成判别的标志，将凝固问题变倒霉为有利。沐日棕榈油接纳100%入口非转基因油料，100%入口，强化品质感，弱化生疏感；入口非转基因油料：既与入口转基因大豆油相区隔，同时又强调了品质感。2、营养诉求 棕榈油是热带植物油，在我国并不常见，往往被误认为是一种"饱和脂肪酸近50%，比猪油的饱和度还高的，倒霉于心脑血管康健"的不康健的油种。然而，棕榈油却并非如此，它具有平衡的不饱和脂肪酸酸与饱和脂肪酸的比例，它含有40%油酸；10%亚油酸；45%棕榈酸和5%的硬脂酸。
特别是沐日棕榈油世界级技术突破，使棕榈油的脂肪酸含量趋于平衡。它的脂肪酸比例更为平衡：饱和脂肪酸30%，单不饱和脂肪酸50%，多不饱和脂肪酸20%。在当今社会，"营养平衡"成为营养学家和人们公认的黄金康健饮食规则时。
种种营养素的摄入量要以"能满足需要又不外量"的原则。人体所需要的全面营养素只能从食物中取得，吃的食物种类越多，获得的营养素越富厚。突出"脂肪酸平衡"，将营养诉求变倒霉为有利 龙鱼的1：1：1观点是乐成的，也是平衡观点，但那是"和谐的"，而沐日棕榈油的脂肪酸平衡是"天然的"。
借势成熟观点，并差异化。"脂肪酸平衡"有力地支撑了焦点诉求——沐日食用油，耐高温，更康健。沐日特级棕果油，具有天然平衡的脂肪酸比例，平衡的脂肪比例使食用油在高温爆炒、煎炸下保持稳定，制止生成有害物质；平衡的脂肪比例，提供应人体科学的脂肪酸营养，掩护全家人康健。
3、包装形式 在沐日产物包装设计上，我们强化了入口感，突出了热带植物油和100%入口非转基因油料的产地身份，通过瓶标直观地把"沐日品牌，焦点诉求展现出来，让消费者在看到的第一秒就发生购置激动。同时，还为消费者日后认牌（沐日品牌）购置提供了识别，区隔竞品，强化认知。
为日后产物线的进一步富厚、市场份额进一步扩大打下基础。强化入口感，就像外资奶粉品牌与海内奶粉品牌包装的区别一样，是品质和宁静的保证。同时，沐日食用油其他品牌从包装上显着区离隔来，形成差异化，提升识别力。4、产物线 丁士安冲突品牌营销筹谋针对沐日产物线单薄、产物特色不突出、不成体系的现状。
我们去掉了大豆油，形成了沐日以棕榈油为焦点金字塔结构的产物线体系。塔尖有形象产物棕果橄榄食用和谐油；中间有主力焦点产物特级棕果油；基座有利基产物煎炸专用油；塔底部是低端有阻击/走量的棕果谷物和谐油。价钱、渠道篇： 价钱体系 丁士安冲突品牌营销筹谋在对市场上5L食用油零售价钱系统分析之后发现，食用油关键价位段在60-90之间。
在计划沐日产物价钱体系的时候，我们将以此为基础，构建起"进可攻，退可守"的沐日产物价钱体系。最终，我们用棕果谷物和谐油为代表的走量的产物占据中高端价位区间，构建起防御体系；用明星产物沐日特级棕果油，跟进玉米油、葵花籽油、特色和谐油等热销油种，形成进攻拳头产物；棕果橄榄食用和谐油百元以上的价钱来提升整体形象。渠道计谋： "先做点，再铺开"，"精耕终端"的渠道打造计谋。
丁士安冲突品牌营销筹谋认为，2013年，要对天津市场举行整体开发和打造，重点推广一线产物，把天津打造成为焦点样板市场。外阜市场有条件的地方先做点，使用北京、长春、江苏等地与卖场有良好的互助关系的资源，在这些地方先选一些终端举行布点。除了须要的线上流传，将把更多的资源投向终端，举行终端精耕，与金龙鱼、福临门争夺终端话语权。构建起以终端陈列、终端广告、人员推销和主题运动相联合的全面精耕体系。
宣传推广篇 紧扣热点事件；线上线下联动；做足终端文章 在流传推广方面，丁士安冲突品牌营销筹谋的对策是"紧扣热点事件；线上线下联动；做足终端文章"。计谋上将接纳"终端攻势+区域媒体+网络炒作三驾马车，配合驱动"。详细来讲就是以终端为焦点，开展全方位的终端攻势，以区域媒体举行品牌广告的落地宣传，并制造热点事件，通过网络举行炒作，公布棕榈油的正面信息。
2013年是沐日品牌的开局之年，沐日在天津市场的推广将是全方位的，除了电视、报纸、网络等线上广告之外，还要强化与消费者互动的地面运动的宣传推广。上海一线为沐日2013年的推广造势经心筹谋了数轮推广攻势，均得以乐成实施。
上市攻势，高抬高打 中国首届棕榈油工业创新生长论坛 沐日新品上市初期，丁士安冲突品牌营销筹谋为沐日经心筹谋了热点事件一："中国首届棕榈油工业创新生长论坛"。此次论坛的盛大召开，标志着我国首款小包装棕榈油将进入中国的千家万户，对中国棕榈油的长足生长具有里程碑的意义。沐日品牌通过此次影响行业内外的重大事件，使用报纸、网络、杂志、电视等前言举行高空造势，特别是在网上公布棕榈油的正面信息，"淹没"网络上棕榈油的负面信息，提升了意见首脑的作用，为产物上市做足舆论铺垫，夯实了品牌基本，使后面的品牌营销无后顾之忧。中式烹饪康健新时代，耐高温换油大行动 随后，产物铺市阶段，为了营造声势，丁士安冲突品牌营销筹谋筹谋的第二件热点事件——"中式烹饪康健新时代，耐高温换油大行动"陆续上演。
空桶换油运动一时间引爆天津市场，不仅为天津市民提供了免费体现沐日油的时机，宣传了沐日产物卖点，为终端销售续足了气力。夏秋攻势 连续升温 为了配合空中媒体宣传，提升消费认知，沐日线下运动陆续上演——耐高温全民公测运动在天津各大卖场、社区同步开启，让消费者现场体验，全面认识沐日油"耐高温少油烟"带来的康健烹饪新生活，使沐日焦点诉求深入人心。在消费者印象和心智中与其他食用油产物形成区隔，并逐步形成口碑效应。全民公测运动配合高空广告宣传，使用微博、微信举行线上到场和宣传，进一步扩大了运动影响力，让更多天津市民到场进来，在销售淡季使终端销量提升了好几倍。
线下运动热潮双节期间登场 丁士安冲突品牌营销筹谋针对中秋国庆黄金销售季，以天津终端为焦点，为沐日品牌乐成筹谋了"连环大抽奖，赢印尼双飞7日游"运动。通过运动营造了节日的消费气氛，通过与普通消费者的互动，增加了沐日油是天津当地油的归宿感，调动消费者的购置热情，提升沐日产物的出货量，增加沐日产物的知名度。冬季攻势，热潮迭起 "世界技术，为天津加冕"，天津大妈力挺当地油运动，通过沐日油使用者的现身说法，让更多的消费者相识沐日产物，延续前期的声势，为春节运动蓄力。
"爆炒煎炸过大年，康健烹饪沐日油"春节主题促销运动 年尾最后重拳出击，拉动春节时令销售，丁士安冲突战略品牌营销筹谋为沐日品牌打造的"爆炒煎炸过大年，康健烹饪沐日油"的终端推广运动，在宣传康健过年的同时，又把沐日油与市民的康健生活精密联系到一起，增强形象亲民魅力的同时，更使沐日销量火爆提升。回首2013，沐日特级棕果油从无到有，一路走来步步惊心，但经由丁士安冲突战略品牌营销筹谋与聚龙团体的配合努力，在短短的不到一年的时间里，使沐日特级棕果油迅速成为"适合中式烹饪的康健油"的代名词，在天津凭据地市场悄然崛起，部门终端甚至远超多力，西王等知名品牌，沐日品牌走向全国的程序正全面迈进。
让我们与沐日一起携手，在13年的基础上，共创2014年的新辉煌......。
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