营销界有一条通理：具有明确购置理由的产物，才有脱销的可能。而任何一个购置理由都市简化为一句话。
许多企业都求之不得一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的工具？太难了！所以，我们往往不停地说许多，随着热点去创意许多的文案，或许，有一句话就感动了消费者呢？可是，我们也看到一些企业，往往是被大家讽刺，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话往返说，说很多多少遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像其时脑白金的广告语的由来就是：我其时做了一款补酒叫简直神，广告语是“送礼送康健，康健简直神。
”，所以就有了这句简朴上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。
一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你几多时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。下面，我就联合十年的营销实战履历，与大家一起探究下：一句广告语的气力。希望我的思考与剖析，能为你找到“那句话”有所资助。一、营销要点如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购置。
要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购置）。
这里我们举一个很有气力的关于说感人们行动的例子：曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，很是典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。
希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（履历）。她说奥巴马没履历，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有履历。希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住主顾，而是盯着对手。
奥巴马盯住了主顾，主顾需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没履历，我比奥巴马有履历。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有履历。
”第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。从下面这两张照片的比力我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的口号。而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。
她没有自己的招呼，有一个词语——EXPERIENCE（履历）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，履历这个词语还表达不出工具来。召唤人们去行动，语言就是下令。
奥巴马用（改变）这个词缔造的口号，缔造了他能带来改变的民众看法，他乐成了。在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个洁净利落的词——FORWARD（前进）！他挣脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！所以，找到一个有气力的“词”，缔造出一句能感动人心、招呼人们行动的广告口号，就是一个产物的超级话语权。下面我们通过5概略点联合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。1、广告语，要提倡简朴的行动真正容易流传和被接受的看法往往是：提倡一个简朴的行为。
也就是，一个看法或者一个广告语得以盛行：往往是因为它为一个庞大的问题，找到了一个简朴的解决方案（纵然这个方案可能不是最有效的）：“台风口上，猪都市飞”－－乐成变得简朴，找到台风口就行了。“怕上火，喝王老吉”－－预防上火何等简朴。“滴滴一下，马上出发”——出行何等利便，自由。“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。
”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它缔造了一种用着简朴的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也缔造了其时的产物盛行。设计一句话，让消费者讲给别人听。
2、广告语，不是文案，是说话许多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个很是普遍的情况。好比我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每小我私家都知道自己是干什么的。可是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。
为什么呢？因为我们经常看到一小我私家，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的体现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会以为我没创意”…另有许多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就似乎只要满足了这些KPI的文案就是好文案。而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的计谋性。你还记得：在谁人MP3横霸天下的年月，你当初为什么要买iPod吗？乔布斯发现出 iPod 时，看到新闻的人们以致整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众差别的惊人之处？固然对于一款新产物来说，人们都或多或少能找出一些特点，不外这里最关键的并不是 iPod 自己，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）没错，就是这句极妙的广告语。
当别人还停留在形貌产物层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入主顾心田，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感受，获得比买一个播放器更多的幸福感。所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产物带来的利益设计成——“消费者”要媾和好讲的一句话：西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！已往养儿防老，现在赚钱养老！（一个理产业品）晒足180天，厨邦酱油鲜味鲜。
另有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感很是好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你明白”，就在想，如果根据我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，固然食品最重要的另有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张很是香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？3、多用陈述句和行动句一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。好比：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广运动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到生长成为全国房地产20强。“晒足180天，厨邦酱油鲜味鲜”，这是一个事实。
厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的体现也走了许多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了许多年广告说“阳光晒制”，可是“晒足180天”比酿造酱油越发有打击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的答应，成了一句“有翼飞翔的话语”。晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。
这个方法，其实就是我们常说的互联网公共喜欢的气势派头：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种气势派头，和让人喜欢的理由。
强调使用产物的时光，转移了人们的支付痛苦。4、形貌产物，用时间做比力我在2013年给中盐团体操盘“盐藻”产物时，其时我找的广告语就是：“天天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：天天2粒，有时间的观点，提醒了中暮年朋侪服用方法（天天吃2粒），2粒小盐藻，在产物前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己天天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样论述了一个效果，那么这个广告语就是将时间和效果巧妙的联合在了一起。厥后，我们的主顾到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，厥后我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大康健。
其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在形貌产物时，不要跟款项比力，而是要将其与一个越发有利因素——时间相比力。这个技巧中说了一个例子：Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。
他们做了三个展示差别利益点的广告牌：· 时间：花一点儿时间，痛饮 C&D的柠檬水· 款项：花一点儿钱，痛饮 C&D的柠檬水· 中性：痛饮 C&D的柠檬水到场者可以凭据眼前看到的广告牌在1-3的规模内自由出价。效果很显着：时间因素胜出：选时间的人们给的价钱是其他价钱的两倍。“因为时间将注意力转向了产物体验，欺压消费者建设自己与产物的关联，因此引发了关注与决议。”在创意文案的时候，请强调消费者使用产物时的优美时光。
这不仅会让你的产物看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。所以，许多产物，界说自己的产物名称和广告语用“时间”这个观点，也是很是好的：刘润的《五分钟商学院》，以及获得APP的“天天听本书”这个产物，8月份做了一个新口号：天天半小时，搞懂一本书。思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。
一句伟大的口号真正能让品牌流传。5、广告语在于发动传，引发口碑广告流传的三要素为：到达率、转达率、仪式性。一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，转达率占51％，流传的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。
另有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在增强仪式性。
视觉只能到达，听觉才气转达。口号、听觉感，就是转达率的关键。
所谓“耳食之闻”，随时随地在流传，意味着成本变低。那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销流传成本？好比“人头马一开，好事自然来！”这句口号自己的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，何等有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。
一句伟大的口号真正能让品牌流传。所以，当你的产物是一些重决议性的产物时，你还可以实验去找一些仪式感的植入到广告口号，固然这一定要与你界说的产物购置理由和目的市场相对应。
我们来看一个反面课本：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”我们曾经在许多场所测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，许多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个工具，绝少有人知道这是一个手表广告。它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。
我们经常想做“植入广告”，植入影戏、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是何等令人遗憾的事。口号还要转达品牌价值，要让人行动。
广告口号里只管要包罗品牌名，否则就是提高了品牌营销流传的成本，因为你没带它玩儿。对广告口号成本的评估，要降低发现成本、影象成本。要降低购置决议成本，特别是要形成激动。
要降低使用成本，缔造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就缔造了使用体验。口号才有转达率，流传的传才建立。
要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑原来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好欠好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每小我私家说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。
你再想想，你的产物口碑是什么？一句好的广告语，更有看不见的计谋性。二、营销应用以上我们讲了一句说动消费者购置的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌招呼），更有看不见的计谋性。计谋1、战略聚焦『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目的，往往可以收获可喜的结果。
相反，想要同时实现多个相互冲突的目的，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目的。计谋意味着聚焦，而许多明显是细分市场的小产物不停表达出自己永远不行能占据的观点：只为康健生活；XX，休闲人生；让生活更便捷；让身体自由自在……甚至另有产物直接说：『让生活更优美』（这个市场足有整其中国的GDP这么大，因为所有的产物都可以说『让生活更优美』）。
这就是一种缺乏基本的计谋思维的体现。相反，通过计谋性地聚焦，实验通过Slogan占据一个优势观点。好比你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。
这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个观点，而没人能够真正占据『生活优美』这个观点。而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏计谋性』的广告语。
所以，战略不即是理想目的清单。一句大而范的观点有可能就是全部的理想目的的荟萃，就像上面的“生活更优美”，这是一系列目的实现的效果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建设印象。
谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。计谋2、定位关键竞争对手当思量广告语文案计谋时，你还需要思量『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把主顾抢回来。如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在计谋上失效。许多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。
竞争对手是一切跟你争夺客户资源的工具，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。好比专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部门人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。到了厥后专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就酿成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的计谋也就相应地改变——强调坐专车就要坐宁静的。
所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才气通过文案的气力，帮你在竞争对手那里抢夺主顾。计谋3、扬长避短就是想措施找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得越发重要，而劣势变得不那么重要。任何计谋，恒久行之有效的前提就是『扬长避短』。
只有想措施缔造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想措施弥补自己的劣势，跟别人斗争。
好比我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。客户以为『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。其实广告语的目的是：『最大化告竣自己产物战略目的』从而说出最感动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。所以，她的第一反映是：这个文案具备计谋性吗？有没有扬长避短？首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产物的便携性。
而经由分析，这款产物真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产物，而且人家的产物还没有帽子，反而给人一种越发便捷的感受。所以，她们的产物就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。
因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（固然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的利益，所以，举这个例子，就是让大家更简朴易懂）。所以，扬长避短，就要想措施改变用户，使情况对自己更有利。
广告文案，强化优势、扭转局势的工具。计谋4、战术协同通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案计谋后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。如果战术不能协同战略，战略就会酿成落空的定位。
战略是企业一切行动的指导目标。战略定出来了，就意味着一切事情都要协同整个战略。
好比我么前面讲到的神州重新定位为『宁静专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『宁静』这个定位，意味着集会上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。纵然你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它举行转变，酿成强化宁静定位。总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须切合企业的战略。
可以因为企业的战略抹杀一个好创意，可是不能因为单纯想到一个好的流传文案，就为之改变战略。最后提示：广告文案并不是仅仅为了满足KPI（流传几多？转发几多？），而是为了最大化资助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，可是真的很重要。三、如何做到一句话说动消费者的？偶然的时机，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。
海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意划分手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。自王老吉降生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起几多波涛。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝讼事之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。
通常情况下，消费者发生消费需求，都是为相识决自身（可能）遇到的一个问题。一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。好的文案，往往能够资助消费者认识到问题所在，引发他们潜在的欲望，促使进一步相识产物。
像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化念头，如果不接纳措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，论述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才气品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产物，形貌更好的生活方式，继而将他们的理想状态（时机识别）提升了。
这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的逆境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的效果或体验，表达对现状不满。
1、降低实际状况，让消费者意识到逆境A、强化念头直接点出逆境，强化消费者念头，并接纳劝导式勉励消费者接纳行动。人脑是有惰性的，面临生活中的大多数问题，不愿意泯灭精神去研究，而更倾向于旁人提供决议信息。困了，累了，喝红牛。
（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）怕上火，喝王老吉。
（王老吉）点出逆境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了念头：想要解决方案解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉以红牛文案为例。红牛是一款功效性饮料，可以资助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。
这是熬夜人的逆境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜逆境。
“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。B、接纳吓唬身在越来越庞大的社会，人们恐惧的事情太多了。
大多数人畏惧被催婚，畏惧结业后找不到事情，畏惧生病，畏惧穷困，畏惧不宁静的食物…使用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的逆境。你天天都很困，只因为你被生活所困。天天都在用六位数的密码，掩护着两位数的存款。世界那么大，你真的能随便去看看吗？那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？这是去年支付宝团结16家基金公司，推出了#年龄越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。
海报一经推出就在朋侪圈刷屏了。刷屏的原因，很大水平是借了丧文化盛行的东风。公共通太过享海报文案自嘲一番，表现被扎心了。
那有没有人的心真的被扎到了呢？谜底肯定是有的。支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是吓唬流传的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。
海内，此类吓唬营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。2、提升理想状态，让消费者发现一个时机A、横向对比，形成差异，引发关注举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。
可是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。
”前后形成对比，让消费者通过这种对比心田发生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的时机，自然而然认同促销广告背后的逻辑。B、纵向对比，发生自身身份不合理纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比力让消费者认识到自己身份存在的不合理。
好比，某家家纺品牌，想要向目的TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产物，实现消费升级?通例逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产物说产物，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效相同，发生共识，触发相识。
如果改成“你白昼出街精致得体，晚上却不明白善待自己”。对比，引发不合理，让消费者心田发生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。类似例子，卖高价外卖。
根据上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。
岂论是横向还是纵向比力，此种文案缔造的思路，很是适用于消费升级类产物，鼓舞消费者放肆自我，享受生活。点评：文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。当消费者的理想和实际发生了差距，问题识别就发生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步引发他们的潜在需求并接纳行动，可以接纳两种方式：一种实验降低现实状态，让他们认识到一个逆境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个时机，改善现实状况。
一句话能够引发消费者需求，是品牌文案的使命。没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有发生毗连。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。
作者：马海祥。
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